Nachhaltigkeitskommunikation: je unbequemer, desto besser

Für die Verpackungsexpert:innen von pacoon design+sustainability hat AustriaContent in den letzten Monaten eine Content-Strategie aufgesetzt, die strenge Maßstäbe an ein hoch aktuelles und ziemlich komplexes Thema anlegt: Nachhaltigkeit. Wie man der bequemen Beliebigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation ausweicht und warum auch Widersprüche die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens manchmal stärken können: eine Case Study.

Das Wort nachhaltig ist ja immer vorrätig. Es muss für vieles herhalten, ist beinahe zum Meta-Wort geworden. Nachhaltig kann die Unternehmensentwicklung sein oder die Waldnutzung, nachhaltig ist E-Mobilität und im Zweifel auch die Karriere.

Das Thema Nachhaltigkeit ist ein bisschen wie der warme Eislutscher der Kommunikationsbranche – und sowohl in der PR wie auch im Content Marketing ein low hanging fruit: leicht zu erreichen, manchmal aber auch mit dem Gift der Beliebigkeit versetzt.
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Studien zeigen indes: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und der Wunsch nach entsprechenden Produkten ist groß, das Wissen darum aber schon kleiner. Das gilt für Konsument:innen ebenso wie für Unternehmen, die viel Mühe bei der Ausarbeitung einer Nachhaltigkeitsstrategie aufwenden müssen. Doch Nachhaltigkeit ist mittlerweile nicht mehr bloß ethische Patina, sondern wirkt direkt auf die wesentlichen Kennzahlen von Unternehmen.

Faktorenreich

„Die Nachfrage nach nachhaltigeren Verpackungslösungen ist in den letzten zwei bis drei Jahren rasant gewachsen – deutlich über 60 Kund:innen gehören heute schon zu unseren Referenzen, monatlich werden es einige mehr“, sieht auch Peter Désilets, Geschäftsführer der Verpackungsdesign-Agentur pacoon mit Büros in München und Hamburg eine wachsende Sensibilität für das Themenfeld. Die Verpackungsexpert:innen gestalten nicht nur Verpackungen für große FMCG-Marken, stärken Brands mit ihren Kreationen für den POS, sondern beraten Unternehmen auch beim oft mit ziemlich komplexen Umstieg auf nachhaltigere Verpackungslösungen. Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle: die Verfügbarkeit entsprechenden Materials in den Zielmärkten, die mit einem Verpackungsumstieg veränderten Logistikkosten, gesetzliche Regularien und vieles mehr.
 
„Weil die Nachfrage nach unserem Know-how in diesem Themenfeld so merklich gestiegen ist, haben wir seit Anfang des Jahres auch einen Relaunch unserer Website vorbereitet, bei dem nachhaltige Verpackungslösungen als wichtiger Geschäftsbereich prominenter dargestellt werden sollten“, sagt Désilets. „Und weil das Thema komplex und das Informationsbedürfnis so riesig ist, haben wir nach einem Weg gesucht, dies auch authentisch darstellen zu können“, so Désilets. Schnell war klar: der Ansatz kann nicht glatt geschmirgelte Schönwetter-PR sein, sondern Content Marketing.

Ansprüche an das Content Marketing

„Auf der Suche nach einer Agentur, die für uns eine gesamtheitliche Content-Strategie ausarbeitet und dann auch die Komplexität in journalistisch sauber aufbereitete Inhalte gießt, sind wir auf AustriaContent gestoßen. Was wir wollten, war eine Agentur, bei der Erfahrung mit B2B-Kommunikation, Storytelling-Fähigkeiten und viel Wissen über das echte Informationsbedürfnis unserer Kund:innen zusammenfließen“, sagt der pacoon-Geschäftsführer.
 
Den Anspruch an das Projekt fasst AustriaContent-Geschäftsführer Martin Schwarz so zusammen: „Für Projekte im Content Marketing, die Sustainability als zentrales Thema setzen, gilt noch mehr als für andere Bereiche thematische Präzision und der Versuchung zu widerstehen, Hürden, Hindernisse und Herausforderungen im Kontext der Nachhaltigkeit auszublenden und inhaltlich bequem an der Oberfläche zu bleiben. Das würde die Glaubwürdigkeit langfristig eher beschädigen“.

Die 10R und was sie bieten

Der Kern der Content-Strategie war dann auch rasch identifiziert: den schon vorhandenen Personas hat AustriaContent Pain Points entlang den von pacoon verwendeten „10R“ auf der Transformation von Unternehmen zugeordnet. „Die 10R sind eine hervorragende Grundlage, um die doch spezielle Customer Journey der pacoon-Kund:innen zu simulieren“, sagt AustriaContent-Geschäftsführer Martin Schwarz.

Das Ergebnis waren Topic Cluster, die nun schrittweise in den neuen Nachhaltigkeitsblog von pacoon implementiert werden. Dazu werden nun auch noch die Social Media-Kanäle von pacoon, ebenfalls entlang der Personas und der 10R, bespielt.

Widersprüche ansprechen

Im Blog wird auch nicht davor zurückgescheut, sich der Widersprüche beim Thema Verpackungen anzunehmen, etwa mit einer Story über die Frage, ob denn nun gar keine Verpackung in manchen Fällen ohnehin besser wäre. Auch bei dieser Frage zeigt sich, dass es keine 100 Prozent-Lösung gibt, sondern immer die Einzelfallbetrachtung erfolgen muss.
 
„Was mich an der Zusammenarbeit mit AustriaContent besonders freut: dass wir das gesamte Themensetting von der Agentur haben machen lassen können und die Agentur dann unglaublich rasch im Thema war, auch wenn es kompliziert ist. Die produzierten Texte, die Content-Struktur, auch die Fähigkeit, uns in Workshops für das Content Marketing zu gewinnen, waren eine recht ergiebige Erfahrung“, sagt Désilets.
 
Aus der Zusammenarbeit entsteht vielleicht künftig mehr. Es wäre ja: nur nachhaltig.