Wie Sprache zum Marketing-Erfolg beiträgt

Lesen Sie gerne Beipackzettel? Wahrscheinlich nicht. Auch wenn im B2B-Marketing oft die Vorstellung herrscht, dass möglichst komplexe Sprache auf Expertise hindeutet und von Buying Centern bevorzugt wird: ein verständlicher Schreibstil gefällt auch Fachleuten.

 Es ist einer der größten Irrtümer im Storytelling: schreibe so kompliziert, dass deine Zielgruppe dich als Expertin oder Experte wahrnimmt. Unverständliche Schachtelsätze, eine von technischen Termini durchsetzte Sprache, eine komplexe Textstruktur sind oft die Folgen dieses Irrtums.

Dabei stimmt das einfach nicht. Auch im B2B Marketing schätzen Leserinnen und Leser Texte, deren zentrale Botschaft sie schnell entschlüsseln und daraus für sich die richtigen Schlussfolgerungen ziehen können.

Eine Studie aus den USA hat nun herausgefunden, wie sich verständliche Sprache auf den Erfolg eines Content Marketing-Projekts auswirkt.

Verständliche Sprache bringt Ergebnisse

Die Ergebnisse sprechen – verzeihen Sie uns den kleinen Wortwitz – eine klare Sprache:

• 80 Prozent der Befragten bevorzugen eine klare Sprache gegenüber technischem Jargon.
• 73 Prozent der Befragten würden an einer Demo eines Produkts interessiert sein, wenn sie vorher Informationen dazu in verständlicher Sprache gelesen hätten. Aber nur 44 Prozent wären interessiert, wenn der zuvor konsumierte Content eher komplex geschrieben ist.
• 68 Prozent der Befragten würden ein Whitepaper herunterladen, wenn der Teaser verständlich und einladend geschrieben ist, aber nur 22 Prozent würden das tun, wenn der Teaser schon kompliziert formuliert ist.

Was wir also benötigen, ist Verständnis dafür, dass Menschen sich ungern durch holprig geschriebene und schwer verständliche Texte quälen. Das bedeutet nicht, sprachlich nicht alle Möglichkeiten auszuschöpfen oder Komplexes außer Acht zu lassen. Es kommt bloß darauf an, dass wir es Menschen ermöglichen, ohne Erschöpfung einen Text erfassen zu können.

So liest man Texte gerne

Wichtig dabei ist auch die Textstruktur. Mit Bullet Points zu arbeiten, ist etwa ein beliebtes Mittel, um komplexe Zusammenhänge zu entzerren.

Ebenso sinnvoll ist es, stets aus der Perspektive des Kunden oder der Kundin zu schreiben und deren wichtigste Fragen in das Zentrum eines Textes zu stellen, statt große Umwege zu gehen. Und wenn wir wissen, dass ein Buying Center eben nicht nur aus Fachleuten besteht, müssen wir allzu technische Begriffe aus den Texten entfernen oder sie auch erklären.

Denn die Realität sieht ja so aus: Ein Chemiker mag Mitglied eines Buying Centers sein, aber über die Investition entscheidet dann eben doch oft der CFO. Also müssen wir unsere Texte im Content Marketing an das fachliche Level des CFOs anpassen.

Möchten Sie einige gute Beispiele für verständliche Kommunikation sehen? . Wir zeigen Ihnen gerne etwas aus unserem Portfolio.