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Produkte, Features, Vorteile: Storytelling beschränkt sich im B2B-Marketing öfter mal auf das Unübersehbare und das Offensichtliche. Doch kann durch die bloße Betonung des Produktnutzens eine emotionale Verbindung mit einer Marke hergestellt oder eine Marke gar positioniert werden?&nbsp;Wir glauben: dazu gehört mehr. In einem Umfeld, in dem Produkte per se einander immer ähnlicher werden, braucht es mehr als Produktzentrierung beim Storytelling, um langfristig die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewährleisten.Sabine Friesser und Martin Schwarz, die gemeinsam die <a data-mce-href="https://narrativeprovocateurs.com" href="https://narrativeprovocateurs.com">Narrative Provocateurs</a> als Projekt von AustriaContent gegründet haben, wollen Ihnen Wege zeigen, wie Brand und Content besser harmonieren können.<h3>Gratis-Webinar zu Brand und Content</h3>Erfahren Sie in einem kostenlosen Webinar am 18. April, was ganz wesentlich dazu beitragen kann, Ihre Marke gegenüber anderen zu positionieren:Sabine Friesser und Martin Schwarz werden sich in unserem Webinar folgenden Themen widmen:&gt; Warum eine B2B-Marke mehr als die Summe der Features ihrer Produkte ist. &gt; Wie Sie sich mit Ihrer Marke von der Konkurrenz abheben können. &gt; Wie Content Marketing dazu beitragen kann, Ihre Marke zu positionieren. &gt; Wie das C-Level zum Hauptdarsteller des Markennarrativs werden kann. &gt; Wie erfolgreiche B2B-Unternehmen Marke und Content miteinander koppeln.Wenn Sie bei unserem Webinar am 18. April um 13 Uhr kostenlos dabei sein und Antworten auf all diese Fragen haben möchten, schreiben Sie uns bitte eine <a data-mce-href="mailto:info@austriacontent.at" href="mailto:info@austriacontent.at" target="_blank" rel="noopener">Mail</a>. Sie erhalten dann von uns einen Invite-Code.<a data-mce-href="https://digital-publishing-report.de/event/brand-und-content/" href="https://digital-publishing-report.de/event/brand-und-content/" target="_blank" rel="noopener">Mehr über das Webinar erfahren Sie auch hier!</a>

Brand und Content: Wie auch B2B-Marken spannende Geschichten erzählen können

New product launch. Rocket icon on virtual screen. Marketing strategy, commercial innovation. Business concept.

Content ist ein Produkt, mit dem Sie die Probleme und Herausforderungen Ihrer Zielgruppen lösen. Daraus folgt: Content muss schon bei der Kreation wie ein Produkt behandelt werden. Wie das geht, erfahren Sie hier.Wissen Sie, was das Besondere an Content Marketing ist? Wir wüssten da viele Antworten, aber auf eine wollen wir hier näher eingehen: Im Gegensatz zu anderen Marketing-Disziplinen, die ein - oft probates - Mittel sind, um Menschen zu Handlungen zu bewegen, ist Content per se schon ein Produkt.Wie wir das meinen? Wenn Sie einen Blogbeitrag schreiben oder eine Infografik kreieren oder ein Video in Ihrem Content Hub bringen, wird der oder die User:in dieses Contentstück - hoffentlich jedenfalls - als etwas empfinden, das ihm bei der Lösung eines Problems oder zur Orientierung in einer für ihn oder sie kritischen Fragestellung hilft. Der Grundgedanke für jedes neue Content-Stück ist also jedenfalls von zwei Faktoren geleitet: Unterstützung bei einer Frage zu bieten und darauf aufbauend den Menschen eventuell zu einer bestimmten Reaktion zu verführen.In unserem Buch "<a data-mce-href="https://austriacontent.at/de/buch" href="https://austriacontent.at/de/buch">30 Minuten Content-Strategie</a>" schreiben wir: "Wenn Sie Ihre Inhalte als Produkte denken, die schließlich auch verkauft werden müssen, so haben Ihre Produkte genau die gleichen Herausforderungen zu bestehen wie jene, die Sie vielleicht in Ihren Fabrikshallen herstellen."<figure id="figure-0jaay7ls17lu88f9mx"><img id="0jaay7ls17lu88f9mx" src="https://cdn.durable.co/covers/2eg83C56gtR0TZzkYeVFPX3RG4RkIhNK3uLrK4WAfSITvuFgTZjJWiVSDDP3P8Zv.png" alt="person using microsoft surface laptop on lap with two other people" title="person using microsoft surface laptop on lap with two other people" class="object-cover bg-gray-100 rounded-sm md:rounded-md lg:rounded-lg" style="aspect-ratio: 16/9; object-position: center center;" data-corners="default" data-aspect="16:9" data-caption="" data-positionx="undefined" data-positiony="undefined" data-fullwidth="false" data-mce-src="https://cdn.durable.co/covers/2eg83C56gtR0TZzkYeVFPX3RG4RkIhNK3uLrK4WAfSITvuFgTZjJWiVSDDP3P8Zv.png" data-mce-style="aspect-ratio: 16/9; object-position: center center;"></figure>Soweit die Basics. Aber das bedeutet auch, dass zu Beginn der Content-Kreation tatsächlich die 4Ps des Marketings auf ein neues Thema oder jedenfalls ein neues Content-Stück angewendet werden können.Product: Wie muss das Produkt, also die Inhalte beschaffen sein, um Ihren Anwender:innen zu helfen und wo ist die Verwechselbarkeit zur Konkurrenz am geringsten?Price: Was können Sie von Ihren Anwender:innen verlangen, um an Ihren Inhalt zu kommen, ist er etwa wertvoll genug, um Userdaten eingeben zu müssen?Place: Wo platzieren Sie Ihre Content-Stücke und wie stehen sie in Kontext zu anderen Inhalten im virtuellen Regal?Promotion: Wie distribuieren Sie Ihre Inhalte - etwa auf Social Media-Plattformen oder über Ads - und wie viel Geld möchten Sie dafür einsetzen?Bedenken Sie all das und Sie werden zumindest ein Fundament für eine erfolgreiche Content-Strategie gelegt haben.Möchten Sie mit uns gemeinsam dieses Fundament legen? <a data-mce-href="https://austriacontent.at/de/services/contentstrategie" href="https://austriacontent.at/de/services/contentstrategie">Sehr gerne!</a>Möchten Sie mehr über die 4P`s des Marketings wissen und wie Sie sie auf Content Marketing anwenden? <a data-mce-href="https://austriacontent.at/de/buch" href="https://austriacontent.at/de/buch" target="_blank" rel="noopener">Lesen Sie jetzt unser Buch "30 Minuten Content-Strategie"!</a>

Warum Inhalte Produkte sind und was daraus folgt

Kennen Sie Bruckners 7. Sinfonie? Sie hat viel mit Content Marketing zu tun. Was genau, das erfahren Sie im Universalcode-Podcast mit unserem Geschäftsführer Martin Schwarz.Die Triangel ist nicht unbedingt ein tonangebendes Instrument in der klassischen Musik. Mit wenigen Ausnahmen: in Anton Bruckners 7. Sinfonie nimmt sie eine prominente Rolle ein - so prominent, dass das Stück Bruckners auch "Triangel-Sinfonie" genannt wird.Sie fragen jetzt völlig zurecht: na und? Was hat das mit Content Marketing zu tun? So einiges: Ohne die Triangel würde das Werk vielleicht nicht erkennbar oder so charakteristisch sein, umgekehrt aber erinnert der bloße Ton einer Triangel kaum an Bruckner. Im Content Marketing ist es ähnlich: ein Element einer Strategie, eine Story zum Beispiel, ist nur dann von Bedeutung, wenn sie ins Gesamtkonzept passt.&nbsp;Eine Content-Strategie aufzusetzen, ist also ein wenig wie das Dirigieren eines Orchesters: dort gibt die Partitur vor, wann welches Instrument einsetzt, hier ist es die Strategie, die vorgibt, wann und auf welchen Kanälen bestimmte Content-Formate zur Anwendung kommen.Unser Geschäftsführer Martin Schwarz hat im neuen Univerdsalcode-Podcast ein wenig mehr über die Ähnlichkeiten zwischen Musik und Content Marketing erzählt. Aber nicht nur das. Im Gespräch mit Host Christian Jakubetz ging es natürlich auch um die Konsequenzen der zunehmenden Nutzung von KI-Systemen im Content Marketing und darum, wie Journalismus und Content Marketing sich voneinander unterscheiden und wo sie Ähnlichkeiten haben.Hören Sie gerne mal rein.Den Podcast gibt es hier:<a data-mce-href="https://podcasts.apple.com/at/podcast/universalcode-der-podcast/id1297959373?i=1000649191819" href="https://podcasts.apple.com/at/podcast/universalcode-der-podcast/id1297959373?i=1000649191819" target="_blank" rel="noopener">Apple Podcasts</a><a data-mce-href="https://open.spotify.com/episode/56Be2TD5fnEibgawfkXTXl?si=GQhCEpwLRhaAvCFEytUcvQ" href="https://open.spotify.com/episode/56Be2TD5fnEibgawfkXTXl?si=GQhCEpwLRhaAvCFEytUcvQ" target="_blank" rel="noopener">Spotify</a>P.S.: Mehr über das holistische Konstrukt Content-Strategie und die Gesamtwirkung, die sie auslösen kann, <a data-mce-href="https://austriacontent.at/de/buch" href="https://austriacontent.at/de/buch">erfahren Sie auch in unserem Buch "30 Minuten Content-Strategie".</a>

Was Content Marketing mit Musik zu tun hat

Passen Printmedien überhaupt ins Content Marketing? Und was müssen Sie beachten, wenn Sie einen Print-Anteil in Ihre Content-Strategie integrieren müssen? Wir produzieren für manche unserer Kund:innen auch Printmedien - und wollen hier mal ein wenig für Print argumentieren.Vor langer Zeit war es der einzige Medienkanal, nun ist es vielleicht der am meisten unterschätzte: Print. Heute gerät die Komponente Print manchmal ein wenig aus dem Fokus der Aufmerksamkeit.Zu Unrecht, wie wir finden. Denn aus unserer Erfahrung mit vielen Corporate Publishing-Projekten können wir behaupten: Print verfehlt seine Wirkung nicht. Es ist bloß eine andere Wirkung.Jedes Jahr produzieren wir für unseren Kunden, den „Verband Österreichischer Zeitungen“ unter anderem die Story zu den Printwerbern des Jahres für das ADGAR-Magazin. <a data-mce-href="https://voez.at/news/2024/die-beste-werbung-in-einem-magazin-2-2-2/" href="https://voez.at/news/2024/die-beste-werbung-in-einem-magazin-2-2-2/" target="_blank" rel="noopener">Gewonnen hat den Oscar der österreichischen Printmedien in diesem Jahr Porsche Austria.</a> Und zwar mit einem Verständnis der erreichbaren Kommunikationsziele, das Porsche Austria-Geschäftsführer Wilfried Weitgasser in unserer Story so ausdrückt: „Wenn es um Image geht, dann muss ich mit Print in die Breite gehen. Denn Print kann Produkte wirklich kultig machen“.&nbsp;<h3>Was Print im Content Marketing bringt</h3>Womit wir in unserem Wirkungsbereich, dem Content Marketing, auch bei der grundsätzlichen Frage gelandet wären, wie das Instrument Print insgesamt ins strategische Orchester des Content Marketings passt.&nbsp;Für uns können wir diese Frage so beantworten: Print ist in vielen Kampagnen der Kammerton, es kann den Ton vorgeben.&nbsp;Wie wir das meinen? Zum Beispiel so: ein vierteljährlich erscheinendes Kundenmagazin, das die großen Themen einer Branche anreißt, kann die Gesamtheit einer Marke und wofür sie steht, darstellen wie kaum ein anderes Marketing-Tool, aber auch als thematisches Depot für viele andere Kanäle wie Social Media oder den Content Hub auf der Website eines Unternehmens dienen. In diesem Setting kann ein Printmagazin auch disruptiven Charakter haben.Einige Studien gehen davon aus, dass Print - und da sind wir wieder bei der Marke - <a data-mce-href="https://gitnux.org/print-marketing-statistics/#:~:text=Highlights%3A%20The%20Most%20Important%20Print,most%20trustworthy%20type%20of%20marketing." href="https://gitnux.org/print-marketing-statistics/#:~:text=Highlights%3A%20The%20Most%20Important%20Print,most%20trustworthy%20type%20of%20marketing." target="_blank" rel="noopener">oft eine höhere Recall-Rate bringt als digitale Medien.&nbsp;</a>Print ist in der Lage, Menschen zum Nachdenken anzuregen. Wer ein Kundenmagazin liest oder ein Corporate Book, der sucht in diesem Moment wahrscheinlich nicht unmittelbar Antworten, aber er findet neue Fragen.Genau hier liegt auch die Qualität von Print als Teil einer Content-Strategie: dem Denken neue Facetten hinzuzufügen, Menschen dazu zu bringen, sich auf ein Thema einzulassen, das sie vielleicht bisher noch nicht auf dem Radar hatten.Überspitzt formuliert funktioniert die Arbeitsteilung zwischen Print und Digital so: Print ist Vision. Digital ist Mission. Um Marken über Content abzubilden, braucht es in vielen Fällen beides.Printmedien haben darüber hinaus auch eine längere Lebensdauer als digitale Medien und können gezielter eingesetzt werden, um Zielgruppen zu erreichen, insbesondere solche mit geringer Online-Affinität.Dazu kommen im Digitalen eher schlecht abbildbare Faktoren wie Haptik und multisensorisches Design, das eine Marke im wahrsten Sinne des Wortes eindrücklich darstellen kann. Was ebenfalls für Print spricht: wer sich einmal mit einem Magazin beschäftigt, es liest und durchblättert, wird dem seine ganze Aufmerksamkeit widmen und nicht die nächste App öffnen oder in den nächsten Feed swipen.<h3>Worauf Sie achten müssen, wenn Sie Print in Ihre Content-Strategie integrieren wollen</h3>Langfristige Planung: Eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie erfordert Geduld und Ausdauer, da sich Ergebnisse oft erst nach Monaten oder Jahren zeigen. Wichtig ist dabei, eine klare Markenstimme, Themen, Timing und Ressourcen zu definieren. Wer Print integrieren will, wird noch mehr Vorlauf und eine noch medienüberspannende Strategie benötigen. Das Projektmanagement sollte deshalb gebündelt bei Expert:innen liegen, die sich wohl im Digitalen wie auch in Printformaten auskennen.Anpassung an Print: Beim Übergang von digital zu Print muss der Content-Marketing-Prozess angepasst werden. Es gilt, ansprechenden und qualitativ hochwertigen Content zu erstellen, der speziell für das Printformat geeignet ist. Umgekehrt gilt das aber auch: Print ist ein besonderes Content-Format, das nicht einfach 1:1 auf digitale Kanäle übersetzt werden kann.Interaktivität erhöhen: Die begrenzte Interaktivität von Printinhalten kann durch den Einsatz von Augmented Reality oder QR-Codes überwunden werden, um die Nutzerinteraktion zu steigern und zusätzliche digitale Inhalte bereitzustellen. Doch ganz ehrlich: verlassen Sie sich nicht darauf, dass Sie damit den Medienbruch vollständig überwinden können. Doch wie auch auf digitalen Kanälen gilt auch hier: auf den richtigen Call to Action kommt es an.<a data-mce-href="https://voez.at/wp-content/uploads/2024/03/Adgar_Magazin_2024_Online.pdf" href="https://voez.at/wp-content/uploads/2024/03/Adgar_Magazin_2024_Online.pdf" target="_blank" rel="noopener">Lesen Sie hier das neue ADGAR-Magazin.</a>Sie wollen mehr über die Kraft der Marke erfahren? <a data-mce-href="https://narrativeprovocateurs.com" href="https://narrativeprovocateurs.com" target="_blank" rel="noopener">Dann möchten Sie bestimmt unsere Narrative Provocateurs kennenlernen.</a>

Print und wie es im Content Marketing wirken kann

Marken sind Geschichten. Geschichten verändern Marken. Und nicht immer schaffen Unternehmen eine nachvollziehbare Erzählung und Festigung ihrer Marke durch ihr Content Marketing. Entweder schiebt sich die Marke bis zur Unkenntlichkeit vor die Story oder die Story überdeckt die Marke. Die Markenberaterin Sabine Friesser und AustriaContent starten mit den "Narrative Provocateurs"&nbsp; ein Beratungsprojekt, das an der Schnittstelle von Marke und Content ansetzt und sowohl Brand &amp; Content-Strategy in Workshops abbildet, wie auch Ghostwriting für das C-Level in einen strategischen Rahmen setzt. Wie das geht und was Sabine Friesser und AustriaContent-Geschäftsführer Martin Schwarz mit "Narrative Provocateurs" erreichen möchten, erzählen sie im Interview.Sabine und Martin, ihr habt euer Projekt Narrative Provocateurs gelauncht. Welches Narrativ möchtet ihr denn provozieren, was möchtet ihr für eure Kund:innen damit erreichen?Sabine Friesser: Mehr Content ist nicht die Lösung. Anderer, interessanterer, provokanterer Content hingegen lenkt Aufmerksamkeit und regt zum Nachdenken an. Und wenn ich als Kundin erstmal nachdenke, bin ich emotional und mental involviert und das ist der erste Schritt zum Vertrauensaufbau.Martin Schwarz: Wir sind nicht zuletzt wegen der vielen verfügbaren KI-Technologien mit einer Flut an Inhalten konfrontiert. Inhalte, das steht zu befürchten, werden Commodity und tragen oft nicht mehr zur Positionierung eines Unternehmens bei, sondern bloß zu vermeintlicher Sichtbarkeit. Sichtbarkeit alleine aber kann nicht ausschließliches Kommunikationsziel sein. Wir wollen mit unseren Services vor allem erreichen, dass Inhalte sich konsequent an die Marken-Narrative halten und die Marke schon bei der Konstruktion der Content-Strategie durchleuchtet. Es ist, wenn man so will, eine Rückbesinnung.&nbsp;<figure id="figure-ndaqah5apiltbt3lw0"><img id="ndaqah5apiltbt3lw0" src="https://cdn.durable.co/blocks/10YTT5PqaUTaeHJBVDtVM5I9gUMu5txw1F7jgIye4ocDSovbFU7WYR3wdGLcjDh0.jpg" alt="assorted-color social media signage" class="object-cover bg-gray-100 rounded-sm md:rounded-md lg:rounded-lg" style="aspect-ratio: 16/9; object-position: center center;" data-corners="default" data-aspect="16:9" data-caption="" data-positionx="undefined" data-positiony="undefined" data-fullwidth="false" data-mce-src="https://cdn.durable.co/blocks/10YTT5PqaUTaeHJBVDtVM5I9gUMu5txw1F7jgIye4ocDSovbFU7WYR3wdGLcjDh0.jpg" data-mce-style="aspect-ratio: 16/9; object-position: center center;"></figure><h3>“Content zahlt auf die Marken-Wahrnehmunng ein”</h3>Ihr wollt mit Narrative Provocateurs an der Schnittstelle zwischen Content und Branding wirken. Warum ist das eurer Ansicht nach so wichtig für B2B-Unternehmen? Was genau spielt sich an dieser Schnittstelle ab und wie beeinflusst das, was dort passiert, dann später etwa das Content Marketing?Sabine Friesser: In der Markenstrategie legen wir fest, wie wir uns vom Wettbewerb abheben und wie wir mit Marktbedingungen vorteilhaft umgehen. Ein differenzierter – manchmal sogar disruptiver – Auftritt ist hier entscheidend. Und der muss auch im Content spürbar sein.Martin Schwarz: Wir erleben in unserem Agentur-Alltag manchmal, dass über der sehr ambitionierten Produktion von Inhalten übersehen wird, dass jedes Content-Stück nicht nur auf ein Kommunikationsziel einzahlen sollte, sondern oft eben auch auf die Wahrnehmung der Marke. Das gilt für LinkedIn-Postings des C-Levels genau wie für Blogbeiträge. Gerade im B2B-Bereich ist dieser Gedanke wichtig.&nbsp;<h3>“Ich mag das, was ich tue, richtig richtig gerne”</h3>Ihr habt für viele B2B- und B2C-Unternehmen und C-Level-Kund:innen gearbeitet. Erzählt Ihr uns mehr über euren Hintergrund?Martin Schwarz: Ich habe lang bei B2B-Verlagen gearbeitet und war zuletzt für das Digitalgeschäft eines Verlags und dessen Content Marketing-Services verantwortlich. 2021 haben mein Co-Gründer Christoph Moss und ich dann AustriaContent gestartet mit einem klaren Fokus auf das B2B Content Marketing. Seitdem habe ich jeden Tag das Privileg, Ideen zu erklären und aus Ideen konsistente Strategien zu machen und die umzusetzen. Das mit dem Privileg meine ich auch wirklich so: zu beobachten, wie aus einem kurzen Moment der Inspiration ein ganzes Content-System wird, zu sehen, wie Inhalte genutzt werden, das macht alles große Freude. Und das, was ich tue, ist von bestimmten Werten, von Überzeugungen getragen - einige davon durfte ich im letzten Jahr in “30 Minuten Content-Strategie” (Gabal Verlag) gemeinsam mit Christoph Moss, der auch Co-Gründer von AustriaContent ist, darlegen.Mit Narrative Provocateurs wollen wir nun unser Portfolio Richtung Marke erweitern - und ich könnte mir niemand Geeigneteren vorstellen, das Thema voranzutreiben, als Sabine. Wir kennen einander nun schon seit fünf Jahren und bei jedem Gespräch in dieser Zeit hab ich mir gedacht: sie ist eine großartige Strategin, die genau dort ansetzt, wo wir auch arbeiten: an den gedanklichen Komplementärflächen zwischen Marke, Content und Personal Branding. &nbsp;Ich freu mich sehr, dass jetzt mit unserem Projekt die Chance besteht, mit ihr zusammenzuarbeiten.Sabine Friesser: In den letzten 14 Jahren hatte ich Positionen als Head of Brand/CBO-Äquivalent in globalen B2B-Unternehmen inne. Darüber hinaus hatte ich das Glück, mit über 100 Unternehmen verschiedener Branchen und Größen zusammenzuarbeiten und deren Strategien und Marken zu entwickeln. Ich habe Markenportfolios in Milliardenhöhe verwaltet und Strategien entwickelt, die Branchen verändert haben. Zudem unterrichte ich in Master- und MBA-Programmen an mehreren internationalen Universitäten. Ich mag das, was ich tue, richtig, richtig gerne. Und wenn ich Projekte mit großartigen Menschen wie Martin angehen kann, dann freue ich mich jeden Morgen aufs Starten und arbeite jeden Abend ein bisschen länger, weil Wellenlänge, Spaß und Qualität des Outputs einfach stimmen.<h3>"Branding ist so viel mehr als visuelle Elemente"</h3>Branding ist für manche Unternehmen ein Style Guide und die korrekte Verwendung des Logos. Aber wie kann Branding das Storytelling beeinflussen und was sollte Branding denn noch sein?Sabine Friesser: Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person, wenn sie an ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung denkt. Branding ist, wie ein Unternehmen versucht, dieses Bauchgefühl zu beeinflussen. Wenn man das im Hinterkopf hat, wird klar, dass Branding so viel mehr ist, als nur visuelle Elemente: Es geht um das Lenken von Menschen in all ihren Sinnen und all ihren Gedanken. Und es geht um das Abgrenzen der eigenen Marke vom Wettbewerb, damit ich zur ersten Wahl meiner Zielgruppe werde. Storytelling ist eine clevere Möglichkeit, diese Ziele zu erreichen.Martin Schwarz: Es ist, wie Sabine sagt: Branding ist ein lebendiger Organismus. Man kann es beeinflussen und man muss es auch je nach unterschiedlichen Marktbedingungen neu ausrichten. Branding ist auch abhängig von Werten und von einer ununterbrochenen Selbstreflexion. Am leichtesten sichtbar machen kann man diese Lebendigkeit dann eben durch Inhalte.&nbsp;Es gibt auch recht eindeutige Studien zu dieser neuen Erwartungshaltung von Konsument:innen gegenüber Unternehmen, von denen Sabine spricht. Werte schaffen Wert - und Kund:innen sind heute eher bereit, Geld auszugeben, wenn sie von Unternehmen ein möglichst exaktes Bild des jeweiligen Werte-Kanons haben. Es gab mal eine Umfrage in den USA, die offengelegt hat, dass sieben von zehn CEOs Entscheidungen nach Bauchgefühl treffen. Auch diese emotionale Komponente müssen wir an der Schnittstelle von Branding und Content touchieren. Gerade in Zeiten von KI und der damit einhergehenden Content-Flut bleibt die Bedeutung von wertegestützten Inhalten vielleicht manchmal unterbelichtet. Das wollen wir ändern, indem wir für Unternehmen jene Content-Säulen definieren, die eine Marke tragen können.<figure id="figure-bplqtwdenltbt4clz"><img id="bplqtwdenltbt4clz" src="https://cdn.durable.co/blocks/2cm1USrz1SoUjXmbPDtn1GWFjmcqjWK0jNxfEfEA5UBhGcW3RhHkOlKWvuQrN8NA.png" alt="person holding pencil near laptop computer" class="object-cover bg-gray-100 rounded-sm md:rounded-md lg:rounded-lg" style="aspect-ratio: 16/9; object-position: 40% 5%;" data-corners="default" data-aspect="16:9" data-caption="" data-positionx="40%" data-positiony="5%" data-fullwidth="false" data-mce-src="https://cdn.durable.co/blocks/2cm1USrz1SoUjXmbPDtn1GWFjmcqjWK0jNxfEfEA5UBhGcW3RhHkOlKWvuQrN8NA.png" data-mce-style="aspect-ratio: 16/9; object-position: 40% 5%;"></figure><h3>“Markenführung ist die Aufgabe jedes Mitarbeitenden”</h3>Ein ganz zentraler Punkt eures Angebots ist der Dialog mit dem C-Level von Unternehmen. Wo seht ihr die Verantwortung des C-Levels für Marken- und Contentführung?Martin Schwarz: Das C-Level hat eine besondere Verantwortung, denn was das C-Level tut, wirkt mindestens so stark nach innen, wie es nach außen wirkt. Ich bin überzeugt davon: wenn es zwischen Innen - und Außenwirkung eine zu große Diskrepanz gibt, leidet langfristig die Marke. Wir sind also mit einem durchaus komplexen Geflecht der Abhängigkeiten konfrontiert: wie der CEO die Marke nach außen repräsentiert, wie er sie nach innen repräsentiert und ob und wie er sie prägt oder sie ihn. Da ein einheitliches und dabei gleichzeitig authentisches Bild zu konstruieren, ist einigermaßen schwierig.Sabine Friesser: Markenführung ist die Aufgabe jedes und jeder Mitarbeitenden eines Unternehmens, denn jeder Kontaktpunkt beeinflusst das Bauchgefühl der Kunden. In diesem Sinne muss es über alle Hierarchiestufen und Abteilungen ein Markenverständnis geben und der beste Ansatz, dieses Bewusstsein zu etablieren, ist es, wenn es die C-Suite aktiv fördert und involviert ist. Steve Jobs mag den Titel CEO gehabt haben, er hat aber sehr gut verstanden, dass er die beste Wirkung als CBO - Chief Branding Officer - entfaltet, indem er alle Bereiche von Apple kundenorientiert ausrichtet.<h3>“Mitarbeitende fühlen sich zu Likes verpflichtet”</h3>Speaking of Steve Jobs, auf eurer Website steht der schöne Satz „Nobody needs another smartass thinking he’s Steve Jobs“. Wenn man durch LinkedIn surft, findet man Dutzende Videoclips des Apple-Gründers mit seinen Management-Geboten und jede und jeder mit Eckbüro will ein bisschen so sein wie er. Warum braucht dann die Welt und das Marketing kein „smartass thinking he’s Steve Jobs“?Sabine Friesser: Steve Jobs war eine unglaublich visionäre Persönlichkeit. Er hat seine Worte stets sehr reflektiert gewählt und seine Auftritte bis in die Sekunde durchdacht. Die Leichtigkeit seiner Statements ist das Resultat von hunderten Proben, Wiederholungen und Anpassungen. Diese Leichtigkeit verleitet Führungskräfte jedoch auch dazu, mal schnell nebenbei ähnlich charismatisch auftreten zu wollen – und das geht - wenn nicht professionell durchdacht und begleitet - gerne mal daneben. Mitarbeitende fühlen sich dann zu Likes verpflichtet und niemand äußert eine ehrliche Meinung über die Qualität und den Impact des Contents.Und dann gibt es C-Level Führungskräfte, die das Formen ihres Images sehr geschickt angehen und in es professionelle Hände legen. Sie wissen, dass Investitionen in den Aufbau ihres Rufs direkte Auswirkungen auf den Erfolg des Unternehmens haben. Und sie holen sich Profis an ihre Seite, um nichts dem Zufall zu überlassen.Manchmal steht bei Kampagnen schon sehr der „Quick Win“ im Fokus und die kalte Logik der durch Algorithmen geformten KPIs. Wie wirkt sich das auf die Geschichten von Marken aus?Martin Schwarz: Wenn man sich dieser kalten Logik des Algorithmus aussetzt, wird man eine Zeit lang wahrscheinlich Erfolg haben, aber man bleibt Beifahrer des eigenen Erfolgs. Wie schon gesagt: Brands brauchen eine behutsame Weiterentwicklung und diese Weiterentwicklung kann man nicht der Gnade der Algorithmen unterwerfen. Natürlich wird man nicht gegen die Algorithmen der großen Plattformen ankämpfen können, aber dabei sollte immer noch dieses immersive Erlebnis der Marke gewahrt bleiben und nicht zugunsten bloßer digitaler Gefälligkeit aufgegeben werden.Sabine Friesser: Kluge Unternehmen ignorieren die "100.000 Follower in 30 Tagen"-Programme und "5 Schritte zur Markenstrategie"-Ratgeber, denn sie wissen, dass Erfolg durch kritisches Denken, Erfahrung und Arbeit entsteht. Man kann vielleicht einen Algorithmus austricksen oder eine Zeit lang auf einen Trend aufspringen, aber die Resonanz wird von kurzer Dauer sein. Wirklicher Erfolg entsteht durch eine Strategie, die das Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzt und Marktbedingungen bestmöglich nutzt.<figure id="figure-skcd8i0tc5ltbt6mfu"><img id="skcd8i0tc5ltbt6mfu" src="https://cdn.durable.co/blocks/5g2C74tGnNK1kPurcv3TSHvrMDkodH7sbF9vt1OILWK7ZnskvNyUeO66eaXvtFTZ.jpg" alt="person holding pencil near laptop computer" class="object-cover bg-gray-100 rounded-sm md:rounded-md lg:rounded-lg" style="aspect-ratio: 16/9; object-position: 50% 85%;" data-corners="default" data-aspect="16:9" data-caption="" data-positionx="50%" data-positiony="85%" data-fullwidth="false" data-mce-src="https://cdn.durable.co/blocks/5g2C74tGnNK1kPurcv3TSHvrMDkodH7sbF9vt1OILWK7ZnskvNyUeO66eaXvtFTZ.jpg" data-mce-style="aspect-ratio: 16/9; object-position: 50% 85%;"></figure><h3>“Respekt ist essenziell”</h3>Ihr befasst euch bei Narrative Provocateurs auch mit Thought Leadership Content. Auf unserer Website steht „In einer Welt, in der jede:r Thought Leader sein möchte, ist niemand mehr Thought Leader: es fehlen einfach die Menschen, die diesen Leadern folgen könnten, weil ja alle selbst leaden.“ Was braucht Thought Leadership heute?Martin Schwarz: Worauf Entscheidungsträger:innen, das zeigt etwa das letztjährige Edelman Trust Barometer auch ganz deutlich, besonders viel Wert legen beim Entscheiden, ist die (menschliche) Quelle. 90 Prozent gaben an, dass es ihre Entscheidung in wohltuender Weise beeinflussen würde, wenn eine Empfehlung von jemandem kommt, den sie respektieren und kennen. Respekt ist das Schlüsselwort und Respekt reift mit konziser, nachvollziehbarer Kommunikation.Sabine Friesser: Wie Martin sagt, Respekt der sprechenden Person gegenüber ist essentiell. Wir alle haben einige wenige Quellen, denen wir immer Aufmerksamkeit schenken werden. Andere ignorieren wir. Wenn Sie nur "Schau wie toll ich bin"-Inhalte posten, denen es an nützlichen Informationen mangelt, weigere ich mich, Ihnen meine Aufmerksamkeit zu schenken.<h3>“Bewusster Stilbruch”</h3>Marken wollen heute gerne kühn, provokant und laut sein. Wie viel Geräuschpegel braucht eine Marke, um gehört zu werden? Und gilt das auch für den B2B-Bereich?Martin Schwarz: In meinem Bereich, dem B2B Content Marketing, da prallt die Idee von der Dauerbeschallung mit mehr oder wenig coolem Content auf eine wirtschaftliche schwierige Situation: Schon zum Jahreswechsel hat die PR-Agentur Edelman einen Report herausgebracht, der zeigt, wie die Erwartung einer Konjunkturflaute mit der Offenheit für Inhalte zusammenhängt. 64 Prozent der befragten C-Level-Manager:innen aus B2B-Unternehmen erwarten laut dieser Studie eine wirtschaftliche Delle und 44 Prozent gaben an, dass sie in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weniger offen für Sales Calls und auch Marketing-Maßnahmen ihrer Lieferanten sind. Einfach nur Content „raushauen“ gehört jedenfalls in meiner Welt nicht so recht zu den Erfolgsrezepten.&nbsp;Sabine Friesser: Wissenschaftliche Studien belegen, dass Marken, die als introvertiert und schüchtern wahrgenommen werden, schlechter abschneiden als solche, die als extrovertiert gelten. Forscher gehen sogar so weit zu sagen, dass Manager:innen introvertierte Persönlichkeitsmerkmale einer Marke reduzieren sollten, weil sie die Fähigkeit der Marke, eine dauerhafte Beziehung zu den Kunden aufzubauen, beeinträchtigen können.Lauter ist also meist wirkungsvoller. Laut kann aber verschiedene Formen annehmen und muss nicht unbedingt auf den Geräuschpegel zielen. Eine disruptive Strategie, ein bewusster Stilbruch in visuellen Elementen oder bedienten Kanälen, clever eingesetzter Humor - es gibt so viele Möglichkeiten, positiv aufzufallen. Auch in B2B.Interview: Bernhard Fragner<a data-mce-href="https://narrativeprovocateurs.com" href="https://narrativeprovocateurs.com" target="_blank" rel="noopener">Erfahren Sie hier, was Narrative Provocateurs mit Ihrer Story tun kann.</a>Mehr über Sabine Friesser:Sabine Friesser hat langjährige Erfahrung in der Führung globaler Unternehmen. Ihre disruptiven Marken- und Unternehmensstrategien haben Ikonen wie Johnson &amp; Johnson, Dr. Oetker, Liquid Death, MillerKnoll und viele mehr beeinflusst. Ausgebildet von Steve Jobs’ Markenberater Marty Neumeier, ist sie spezialisiert auf Markenstrategien für hochkompetitive Branchen. Sie ist Gastprofessorin für Branding und Marketing an EU-Universitäten, eine gefragte Rednerin zu Marke und Strategie und eine vertrauenswürdige Beraterin von internationalen Unternehmen.<a data-mce-href="https://www.linkedin.com/in/sabinefriesser/" href="https://www.linkedin.com/in/sabinefriesser/" target="_blank" rel="noopener">Sabine Friesser auf LinkedIn</a>

"Eine Marke ist das Bauchgefühl einer Person"

Im B2B Content Marketing führt schon seit längerem kein Weg mehr vorbei. Doch seien wir ehrlich: oft sind es Beiträge von überschaubarem Mehrwert (und Selfies), die dort besser performen. Dabei steht LinkedIn wie keine andere soziale Plattform für den Anspruch, den User:innen langfristig Mehrwert zu bieten und sie bei ihren Pain Points abzuholen - auch in engen B2B Nischen. Wir bei AustriaContent nutzen dazu etwa LinkedIn-Newsletter wie unser "Content Camp - LinkedIn Edition". Unser Geschäftsführer Martin Schwarz <a data-mce-href="https://www.linkedin.com/newsletters/content-camp-linkedin-edition-6949617563588841472/" href="https://www.linkedin.com/newsletters/content-camp-linkedin-edition-6949617563588841472/">ordnet dort einmal pro Monat die neuesten Entwicklungen im B2B Content Marketing ein.</a>Nun arbeitet LinkedIn <a data-mce-href="https://t3n.de/news/linkedin-algorithmus-reichweite-1611084/" href="https://t3n.de/news/linkedin-algorithmus-reichweite-1611084/" target="_blank" rel="noopener">nach einem Bericht von t3n</a> allerdings intensiv am Algorithmus und wird damit noch relevanter für B2B-Zielgruppen.&nbsp;<h3>LinkedIn wird zum Content Hub</h3>Wie Daniel Roth, Chefredakteur von LinkedIn, kürzlich in einem Podcast erklärte, soll Nutzwert künftig noch mehr Priorität bei LinkedIn haben. Und nicht nur das: Beiträge mit besonders hohem Mehrwert für die User:innen sollen immer dann angezeigt werden, wenn das Thema gerade diskutiert wird. Auch wenn der Beitrag schon älter ist. Damit wird Evergreen Content auch auf LinkedIn besser performen. „Das bedeutet, dass der Inhalt als ‚Vorgeschlagener Content‘ monatelang oder sogar jahrelang aktiv bleibt und ein sehr zielgerichtetes Publikum erreicht“, erklärt Roth in dem Podcast. LinkedIn wird damit langsam zum vollwertigen Content Hub für Unternehmen."Das versendet sich", wird also künftig für LinkedIn nicht mehr in dem Maße gelten wie bisher. Wichtig sei, dass der entsprechende Inhalt nicht auch woanders zu bekommen ist.&nbsp;<h3>Diese Inhalte belohnt LinkedIn</h3>LinkedIn belohnt also Autorität und bindet damit Know-how noch mehr an sich. Gerade für Unternehmen in Nischen wird LinkedIn damit zweifellos wichtiger. Doch wer künftig erfolgreich sein will auf LinkedIn, wird auch eine definierte inhaltliche Strategie extra für das Netzwerk konstruieren müssen - die bloße Zweitverwertung aus der eigenen Website wird nicht mehr funktionieren - und das bloße Beglückwünschen, Applaudieren und Selfieposten auch nicht mehr.Also: Zögern Sie nicht und <a data-mce-href="https://austriacontent.at/de/kontakt" href="https://austriacontent.at/de/kontakt" data-mce-selected="inline-boundary" target="_blank" rel="noopener">arbeiten Sie frühzeitig an einer Strategie, die diese Algorithmus-Veränderung entsprechend abbildet.&nbsp;</a>

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