B2B Content Marketing: Fachwissen ist Pflicht beim Kunden, Wirkung ist Pflicht für uns
Was ist das eigentlich, eine B2B Content Marketing Agentur? Sind das die berühmten Spezialisten für eh fast alles? In gewissem Sinne: ja.
Man kann es als Hybris empfinden. Oder als Vielseitigkeit auf einem starken Fundament. Wir arbeiten für ein Übersetzungsbüro, für ein Startup, das neue Geomonitoring-Lösungen auf den Markt bringt, für einen Verpackungsspezialisten, für einen Personalberater oder auch für ein Start-up, das Business Intelligence auf KI-Basis betreibt. Und für Unternehmen, die völlig andere Dinge tun.
Dabei beschäftigen wir keine Verpackungsentwickler:innen, keine Geolog:innen, keine Übersetzer:innen (aber immerhin sehr sprachgewandte Menschen). Das ist nachvollziehbar. Und gleichzeitig schwingt gerade bei neuen Kunden immer die eine Frage mit: Warum glauben wir, hier auch ohne Spezial- und Nischenwissen erfolgreich B2B Content Marketing betreiben zu können?
Die Frage ist von praktischer Relevanz. Je eindeutiger ein Unternehmen in einer Nische beheimatet ist, desto eher ist es in vielen Fällen geneigt, dieses sehr spezifische Wissen auch von seinen Dienstleistern zu erwarten.
Es gibt drei ziemlich gute Argumente, die dagegen sprechen.
B2B Content Marketing ist ein Handwerk
Die Themen unserer Kunden könnten unterschiedlicher nicht sein. Und doch geht es in beinahe allen Fällen um B2B-Kommunikation. Das ist die Klammer, die sie eint, und diese Klammer folgt eigenen Regeln, die sich von jenen der B2C-Kommunikation teilweise deutlich unterscheiden. Längere Entscheidungsprozesse, oft mehrere Stakeholder und hohe Anforderungen an inhaltliche und sprachliche Präzision.
B2B-Kommunikation ist ein Handwerk. Und wer es beherrscht, kennt die Werkzeuge und die Methoden, die auf jede thematische Nische angewandt werden können. Ein Kern-Werkzeug ist dabei natürlich das Schreiben selbst. Die verbreitete Annahme, das könne sowieso jeder, wird nur allzu oft widerlegt durch Texte, die von absoluten Koryphäen ihres jeweiligen Fachs verfasst werden, die aber dennoch schlecht lesbar sind.
Und auch das Schreiben selbst ist ein Handwerk, abseits der Frage einer gewissen Begabung. Storytelling lernt man nicht über To-do-Listicles oder YouTube-Ratgeber – man lernt es durch Anwendung und Kritik.
B2B Content Marketing profitiert von journalistischer Erfahrung
Das Handwerk kann aber nur zur Wirkung kommen, wenn man auch in der Lage und willens ist, in die jeweilige Welt einzutauchen. Dazu gehört, dem Kunden zuzuhören. Und dann folgt die Recherche. Beides ist journalistische Arbeit. Bei uns arbeiten Menschen mit langjähriger Erfahrung im Fachjournalismus.
Gute Journalist:innen sind nicht zwangsläufig und nicht qua Geburt Fachleute für die Themen, über die sie schreiben. Sie sind Fachleute für guten Journalismus, für die Dramaturgie von Geschichten, für ihre planvolle Distribution. Das ist im Content Marketing nicht anders.
B2B Content Marketing braucht Distanz
Die Sicht von außen wird als Argument inflationär eingesetzt. Sie ist nicht immer hilfreich und kann bisweilen im Weg stehen. In Kombination mit guter Recherche und echtem Interesse am Thema des Kunden ist ihr Wert allerdings beträchtlich.
Wer nicht den ganzen Tag mit einem spezifischen Fachthema befasst ist, ist manchmal eher in der Lage, die herrschenden Abläufe und Logiken infrage zu stellen. Wir maßen uns nicht an, dadurch völlig neue Perspektiven zu eröffnen, aber indem wir eine gewissermaßen naive Haltung einnehmen, nähern wir uns der Haltung der Zielgruppen an: Auch diese hören vielleicht zum ersten Mal vom konkreten Angebot, wissen vielleicht einiges, aber bestimmt nicht alles über das Thema.
Kritische Distanz ist hier ein Vorteil. In ihrer Überwindung liegt ein Teil des späteren Kommunikationserfolges.
Fusion zweier Welten
Drei Argumente, die zu einem klaren Schluss führen: Es ist nicht immer bequem mit uns. Nicht nur wir müssen uns als Agentur tief in die Themen der Kunden einarbeiten – auch unsere Partner müssen bereit sein, sich mit Kommunikation auseinanderzusetzen und dabei vielleicht einiges an geübter Praxis über Bord zu werfen.
Die Beziehung zwischen Kunden und Dienstleistern ist keine hierarchische. Jede Seite hat ihr spezifisches Fachwissen, und wirklich Gutes entsteht nur, wenn man es fusioniert. Das kann man als Vermessenheit empfinden. Oder als Vielseitigkeit auf einem starken Fundament.
Bernhard Fragner