Content als Commodity?

„Kauf halt das. Ist doch egal.“ Würden Sie ein Produkt mit diesem Slogan kaufen? Würden Sie ihn Ihren Kunden vorsetzen? Wahrscheinlich nicht. Doch genau das tun wir metaphorisch, wenn wir unseren Content zu einem bloßen Rohstoff – einer Commodity – erklären, weil ja die KI ohnehin alles erledigen würde. Es ist Zeit, dass wir uns wieder anstrengen, damit unsere Kreativität nicht zum Baumarkt-Inventar verkommt.

Vor wenigen Jahren saßen wir mit einer Kundin beim Abendessen in einem Wiener Lokal. Wir hatten für ihr Unternehmen ein Magazin produziert, Blog-Beiträge verfasst und Thought-Leadership-Formate für das Management entwickelt. Das Feedback beim Dessert war eindeutig: „Im Texten seid Ihr so richtig gut“, meinte sie.

Das war wenige Monate, bevor Sam Altman ChatGPT der Welt präsentierte. Seitdem ist das Lob für die bloße handwerkliche Fähigkeit, Buchstaben zu sinnvollen Sätzen und letztlich einer konsistenten Botschaft zu kombinieren, in unserer Branche deutlich seltener geworden.

Auf den ersten Blick mag die „Haudrauf-Analyse“ stimmen, die aktuell durch viele Konferenzräume geistert: Content ist nur noch Commodity. Massenware. Austauschbar. Man ist geneigt, diesem Gedanken zuzustimmen, denn Tools wie ChatGPT, Claude, Google Gemini oder Mistral reihen Worte nach entsprechender Prompt-Eingabe zu durchaus akzeptablen Kompositionen aneinander. Doch Vorsicht: Wer Content heute mit Schrauben, Kohle oder Dübeln gleichsetzt, tappt in eine gefährliche strategische Falle.

Das Ende der Flitterwochen: Warum technische Korrektheit nicht mehr reicht

Dass Content bloß Commodity wäre, galt vielleicht für die kurze, wilde Experimentalphase vor zwei oder drei Jahren. Erinnern Sie sich an diese Zeit? Wir saßen atemlos vor dem Wortklavier ChatGPT wie in unserer Jugend vor dem Commodore 64. Wir tippten Befehle ein und staunten, dass die Maschine antwortete.

Die Erwartungshaltung gegenüber der KI war damals vergleichbar mit jener gegenüber der berühmten Kuh Veronika, die derzeit in Österreich durch ihre wahrgenommene Intelligenz Schlagzeilen macht: Wir sind fasziniert, dass sie Werkzeuge benutzt, um sich zu kratzen. Die Sensation lag in der bloßen Machbarkeit. Ähnliches gilt für KI-Content: Dass eine Maschine einen fehlerfreien, zusammenhängenden Text schreiben konnte, war das Ereignis.

In dieser Phase war der Text tatsächlich eine Commodity, weil das „Dass“ wichtiger war als das „Was“.

Heute hat sich das Blatt gewendet. Technische Korrektheit ist ohnehin Standard. Niemand applaudiert mehr für einen grammatikalisch korrekten Satz aus der Maschine. Was jetzt zählt, ist die intellektuelle Höhe, die strategische Passgenauigkeit und die emotionale Resonanz.

Früher nutzten wir KI im Content-Umfeld oft wie ein Party-Gimmick: Ein Single Prompt, auf den ein passabler Text folgte. Das war nett, aber strategisch gesehen kein Durchbruch. Heute arbeiten wir anders. Wir nutzen KI-Drafts als Basis, haben dabei aber stets die gesamte Themenarchitektur im Blick. Wir prüfen Kommunikationsziele, justieren die Tonalität und ordnen einzelne Formate in logische Bedingungsketten ein.

„Content as a System“: Der Mensch übernimmt das Kommando

Eine aktuelle Studie der KI-Marketingplattform Jasper bestätigt diesen massiven Shift: „Multi-Asset Generation“ – also die orchestrierte Erstellung von Kampagnensträngen und Varianten – ist einer der Top Use Cases in professionellen Organisationen. Es geht nicht mehr um den einen schnellen Blogpost. Es geht darum, hochqualitativen Content zu skalieren.

Im „Content as a System“ liegt der eigentliche Zauber, nicht im isolierten Prompt. Und für diesen Zauber braucht es den Menschen. Wir nennen diesen Ansatz bei AustriaContent „Human in Command“.

Der Mensch agiert als…

> Stratege, der schon lange vor dem ersten Prompt weiß, wo Content Wachstum bringt.
> Kurator, der entscheidet, was relevant ist und was nur Rauschen.
> Wächter der Brand Voice, der sicherstellt, dass die Marke nicht wie ein generischer Roboter klingt.

Genau diese kuratorische Tätigkeit wird zum echten Unterscheidungsmerkmal. 91 Prozent der von Jasper befragten Marketing-Expert:innen nutzen bereits KI-Tools. Aber viele haben massive Schwierigkeiten, einen ROI abzuleiten.

Die Frage, die wir uns stellen müssen: Wie sollen sich flüchtige Wortwolken von gedanklichem Feststoff unterscheiden, wenn unser eigener Anspruch „Content ist eh nur Commodity“ lautet? ROI entsteht im Dreieck zwischen Strategie, Produktion und Brand Voice. Wer einen dieser Eckpunkte ignoriert, wird eher Schwierigkeiten haben, einen ROI herauszulesen.

Vorsicht vor dem Niveau-Limbo

Vielleicht rührt das Missverständnis mit der Commodity aus einer intellektuellen Spreizung, die notwendig geworden ist. Eingeführt als reiner Produktivitätsbooster („Schneller texten, mehr texten!“), sollen KI-Tools nun plötzlich auch inhaltliche Relevanz und Wirkung produzieren. Darauf sind viele Prozesse nicht eingestellt.

Um diese Lücke zu schließen, benötigen wir in Corporate Newsrooms und Marketingabteilungen neue Rollen. Diese gehen weit über die IT-Fachkraft hinaus, die ein Tool freigibt. Wir brauchen Strateg:innen, die KI-Output kritisch hinterfragen und einpassen in eine Content-Strategie.

Wir müssen gemeinsam aufpassen, dass wir nicht in einen „Niveau-Limbo“ geraten. Wenn wir die Messlatte für wirklich guten Content senken, weil „die KI das halt so ausspuckt“, beschädigen wir langfristig die Erwartungshaltung unseres Publikums. Wenn Leser:innen lernen, dass Unternehmens-Content nur noch aus generischen KI-Phrasen besteht, werden sie aufhören zu lesen.

Charakter statt Beliebigkeit: Warum wir uns anstrengen müssen

In der Wirtschaftsgeschichte sind uns eher keine Branchen bekannt, die mit einem Commodity-Ansatz in der Kommunikation jemals eine echte Love Brand aufgebaut hätten.

Stellen Sie sich vor,

> ein Limonadenhersteller wirbt mit dem Slogan: „Die andere war gerade aus, oder?“
> ein Smartphone-Produzent mit dem Claim: „Auch mit jedem anderen Telefon kann Dich Deine Schwiegermutter erreichen. Kauf halt unseres!“
> eine Hotelkette, wirbt mit: „Schon morgen wirst Du Dich nicht mehr an uns erinnern.“

Das würde nicht funktionieren. Warum sollte es also für unseren Content gelten?

Vielleicht war KI-Content einst Commodity, in jenen Zeiten, als wir KI behandelt haben wie die nächste Runde auf der Achterbahn im Vergnügungspark – schnell, aufregend, aber ohne bleibenden Wert. Doch diese Zeiten sind vorbei. KI ist heute tief in strategische Überlegungen eingewoben. Und gerade weil es da draußen mittlerweile eine Flut an Commodity-Content gibt, wird echter, guter Content zum entscheidenden Charaktermerkmal einer Marke.

Mit dem Ansatz „Content ist wie Kohle, Dübel und Schrauben“ tun wir uns keinen Gefallen. Wir entwerten unsere eigene Arbeit. Und vor allem tun wir jenen keinen Gefallen, um die es eigentlich geht: unseren Leser:innen und Kunden. Sie verdienen Relevanz, Tiefe und Respekt und keine generischen Worthülsen.

Deshalb ist unser Appell an Sie und an uns selbst klar: Strengen wir uns an!