KI ist nicht das Problem. Mittelmaß ist es.

Ein Text ist nicht wertvoll, weil jemand lange daran sitzt. Er ist wertvoll, weil er später etwas auslöst: Vertrauen, Interesse, Handlungen. KI verändert die Produktion, aber nicht den Maßstab für Qualität.

Von Martin Schwarz

Er sitzt nachts am Schreibtisch. Man hört nur das Klacken der Tastatur. Man sieht den Lichtschein der Schreibtischlampe. Schatten huschen über die weiße Wand. Schatten fliegender Finger, die über der Tastatur kreisen. Und in diesem kargen Raum, da sitzt er: Der Journalist.

Diese Szene kennen wir alle. Aus Filmen. Aus Biografien. Aus der romantischen Vorstellung, dass gute Kommunikation vor allem dann entsteht, wenn jemand nur lange genug mit Worten ringt.

Ich kenne diese Szene aus meinem früheren Leben. Über lange Zeit habe ich mir mein Geld und wohl auch das eine oder andere graue Haar damit verdient, Texte zu schreiben und als Chefredakteur und dann auch Digitalchef eines B2B-Verlages Texte zu redigieren.

Heute bin ich als Agenturchef damit konfrontiert, dass die Idee vom Wert der Inhalte natürlich nach wie vor mit der Vorstellung schweißtreibender Anstrengung bei der Produktion verknüpft ist. Im Kampf gegen mittelmäßigen Content verlassen sich manche gar auf KI-Detektoren und haben bei der Entdeckung eines KI-Schnipsels in einem Text unter Umständen das gleiche triumphierende Gefühl wie Hercules Poirot bei der Lösung des Mordes im Orient-Express.

Im Blog des Content Marketing Institutes habe ich vor wenigen Tagen ein schönes Stück gelesen: Das Problem, so heißt es da, ist nicht die Anwesenheit von KI-Texten, sondern die Abwesenheit guter Redaktion. Mit meist ziemlich tumben KI-Detektoren werden wir dieses Problem nicht in den Griff kriegen.

Das Wertproblem im Content Marketing liegt woanders

Das menschliche Vorstellungsvermögen ist sehr gut darin, sich auszumalen, wie lange jemand an einem Schreibtisch sitzt und tippt. Was es nicht gut kann: sich vorzustellen, dass ein Text ein Ergebnis haben muss und dieses Ergebnis erst in der Zukunft entsteht. Ein Blogartikel, der in drei Jahren noch Traffic bringt. Eine Pressemitteilung, die eine Beziehung zu einer Redaktion aufbaut. Ein Thought-Leadership-Stück, das eine:n Entscheider:in überzeugt, den oder die Sie noch nicht kennen.

Wert entsteht durch Wirkung. Und nicht durch die Zeit, die jemand zum eigentlichen Tippen gebraucht hat. Abgesehen davon: Wo früher die Fähigkeit gereicht hat, eine These zu entwickeln, einen Vektor für die zentrale Botschaft zu finden, Fakten zu sammeln und das dann in Worte zu packen, braucht es heute noch dazu die Fähigkeit, all das einem KI-System begreiflich zu machen. Dazu entwickeln wir mit unserem Service CoCreate KI für jeden unserer Kunden eigene KI-Agenten, die etwa die Tone of Voice eines Kunden analysieren und sie praktisch maschinenlesbar machen. Die von uns entwickelten Agenten passen wir auch an Kommunikationsziel oder Personas an, um die KI-generierten Textentwürfe so zu stylen, dass sie exakt die im Briefing gefilterten Faktoren für höchste Wirksamkeit erfüllen. Und selbstverständlich ist für uns: Alle von uns verwendeten KI-Tools sind DSGVO-konform.

Insofern hat sich die notwendige Kompetenzspanne unserer Zunft eher geweitet. 

Wir starten immer mit der Frage, was ein Text bewirken soll, für wen er das soll, in welchem Kontext, an welchem Punkt der Entscheidung. Deshalb legen wir auch so viel Wert auf ausführliche Briefings. Der Prompt ist nur das letzte Glied in einer Kette, nicht das erste und definitiv nicht das einzige.

Was wir brauchen, ist Urteilsvermögen, was wir brauchen, ist Erfahrung. Das ist auch der Grund, warum wir mit einem Kernteam aus erfahrenen Journalist:innen arbeiten.

Wahlfreiheit, ob KI oder keine KI

Gleichzeitig respektieren wir die Unsicherheit, die sich aus dem Einsatz von KI ergibt. Deshalb sind wir transparent: Wenn wir KI einsetzen wollen, sagen wir das davor. Und wenn der Kunde das nicht möchte, verzichten wir auf KI und gehen zurück auf Werkseinstellung: Die manuelle Produktion. Das können wir. Das haben wir gelernt. Und ich wage zu behaupten, dass die Text-Sensibilität unseres Teams wirklich ausgesprochen ausgeprägt ist. Jedenfalls: Wir lassen unseren Kunden die Wahl. Wenn wir aber KI einsetzen, dokumentieren wir sogar das Maß ihres Einsatzes mit unserem Authenticity Score. Transparenz gehört einfach zum Handwerk.

Übrigens war auch schon vor der Erfindung der KI ein Text nicht billiger, weil wir vielleicht kürzer dafür gebraucht haben als erwartet, und er war nicht teurer, weil wir eventuell länger gebraucht haben.

Dennoch wäre es unehrlich, zu behaupten, dass die Argumentation immer leichtfällt. Auch für uns nicht. Weil sie ein fundamentales Umdenken verlangt: weg vom Produktionsprozess als Wertmaßstab, hin zur Frage, welchen gedanklichen oder emotionalen Fußabdruck dieser Text realistischerweise entfalten kann, was alles vor und nach dem eigentlichen Texten kam und wie er in die Strategie rundherum passt.

Unnötige Fragen

War da die KI dran? Kommt dieser Text nur von einem Menschen? Ich behaupte: In drei Jahren werden diese Fragen vielleicht so relevant sein, wie jene, ob jemand im Zehn-Finger-System über die Tastatur saust oder jede Taste erst suchen muss, um eine Story auf den Bildschirm zu bringen. Denn nahezu alle werden KI verwenden. Dann wird es darauf ankommen, wer zur Tool-Dressur auch strategische Sicherheit und sprachlichen Einfallsreichtum aufbieten kann, wer von Anfang an ein entsprechendes, stabiles Ökosystem aufgebaut hat und wer schon immer transparent gearbeitet hat. Und: Wir werden auch dann noch unseren Kunden die Wahl lassen, ob wir KI verwenden sollen oder nicht.

Im „Mord im Orient-Express“ hat Hercules Poirot selbstverständlich herausgefunden, wer schuld war: Es waren alle Mitreisenden. 

Dieser Text von Martin Schwarz ist in unserem monatlichen Newsletter "Das Briefing" erschienen. Möchten Sie mehr davon? Hier abonnieren!