Warum die Content-Strategie ein wichtiger Anker im Newsroom ist

Im Corporate Newsroom arbeiten verschiedene Gewerke zusammen. Themenmanagement, Medienmanagement, Kreativ-Team und CvD blicken aus unterschiedlichen Perspektiven auf die Inhalte. Damit diese Arbeitsteilung im Alltag nicht in gegensätzliche Einzelinteressen zerfällt, braucht das gesamte Team einen gemeinsamen Bezugspunkt. Die dokumentierte Content-Strategie bildet genau diesen Anker über alle Gewerke hinweg und gibt vor, was vor dem Start des Newsrooms geklärt sein muss.

Von Martin Schwarz

Wer über das Verhältnis von Content-Strategie und Corporate Newsroom spricht, stößt in Unternehmen manchmal auf ein Missverständnis. Weil ein Newsroom von Haus aus über ein eigenes Themenmanagement verfügt, entsteht leicht der Eindruck, die strategische Themenarbeit sei mit der Einführung des Newsrooms schon erledigt. Oder die Content-Strategie wird als ein Dokument betrachtet, das hauptsächlich das Strategieteam und das Themenmanagement betrifft, während alle anderen Rollen bloß ausführen.

Im Alltag greift diese Sichtweise aber zu kurz. Ein Corporate Newsroom lebt von der Arbeitsteilung zwischen verschiedenen Gewerken. Jedes dieser Gewerke folgt einer eigenen fachlichen Logik. Das Themenmanagement denkt in Schwerpunkten und Fachfragen. Das Medienmanagement blickt auf Kanäle, Formate und hoffentlich die richtigen Nutzungsdaten. Die Kreation konzentriert sich auf eine überzeugende Umsetzung. Der oder die Chef:in vom Dienst (CvD) steuert die Abläufe und hält den Plan zusammen.

Ohne einen gemeinsamen Anker zieht jedes Gewerk unweigerlich in seine eigene Richtung. Die Content-Strategie verbindet die unterschiedlichen Aufgaben und gibt immer die Richtung vor.

Jedes Gewerk greift auf denselben Anker zurück

Nehmen wir an, ein Unternehmen hat seinen Newsroom sauber besetzt. Es gibt Verantwortliche für die Themenfelder, Spezialist:innen für die Kanäle, eine Steuerung durch das CvD-Team und eine eingespielte Redaktion. Wenn nun ein neuer Vorschlag auf den Tisch kommt, prüft jedes Gewerk dieses Vorhaben natürlich aus seiner eigenen Rolle heraus.

Damit diese Prüfungen zusammenpassen, müssen alle Beteiligten auf dieselbe dokumentierte Content-Strategie zurückgreifen können:

➡️ Das Themenmanagement prüft anhand der Content-Strategie, ob ein Thema auf die vereinbarten Schwerpunkte einzahlt, welche offene Frage der Zielgruppe beantwortet wird und ob im Unternehmen das nötige Fachwissen dafür bereitsteht.

➡️ Das Medienmanagement leitet aus der Content-Strategie ab, welche Aufgabe ein Kanal entlang der Customer Journey übernimmt, welches Format zur jeweiligen Kaufphase passt und an welchen Kennzahlen der Beitrag gemessen wird.   

➡️ Der oder die CvD nutzt die Content-Strategie als verbindlichen Maßstab, um in der Redaktionskonferenz zwischen verschiedenen Vorschlägen zu priorisieren und natürlich die begrenzten Kapazitäten der Gewerke zu steuern.   

➡️ Das Kreativ-Team bereitet anhand der Content-Strategie die richtigen Formate auf.

Was passiert aber, wenn der Anker Content-Strategie fehlt? Dann arbeitet zwar jedes Gewerk für sich genommen ordentlich, aber nach eigenen Maßstäben. Das Themenmanagement sammelt dann vor allem interne Wünsche aus den Fachabteilungen (etwas, das sich ohnehin schnell einzuschleichen droht). Das Medienmanagement jagt kurzfristigen Reichweiten nach, auch wenn sie zur Positionierung nichts beitragen.

Die Strategie muss vor dem Start des Newsrooms stehen

Eine dokumentierte Content-Strategie gehört deshalb an den Anfang. Dafür braucht es aber nicht unbedingt Folien-Exzesse, die monatelang in Abstimmungsschleifen hin und her geschoben werden. Entscheidend ist, dass das Fundament steht, an dem sich später alle Gewerke orientieren.

Vier Festlegungen müssen vorab getroffen sein:

➡️ Welches geschäftliche und kommunikative Ziel soll die Content-Arbeit unterstützen, etwa bei der Lösungsbewertung erklärungsbedürftiger B2B-Angebote oder beim Aufbau von Reputation in einem neuen Markt?   

➡️ Welche konkreten Entscheidungsfragen, Einwände und Informationsbedürfnisse haben die Personas in den verschiedenen Phasen ihres Entscheidungsprozesses?   

➡️ Welche wenigen Themenfelder liegen im thematischen Sweet Spot aus Zielgruppeninteresse, Markenpositionierung und belegbarer eigener Kompetenz?   

➡️ Welche Rolle übernimmt welcher Kanal im Zusammenspiel der Medien, und wie greifen die Kanäle ineinander?  

Die Fragen sind die Orientierungspunkte für den Auftrag, den die einzelnen Jobs im Newsroom bekommen. Sie sind also nötig, um sicherstellen zu können, dass alle Verantwortlichen ein gemeinsames, verbindliches Fundament für ihre Arbeit und einen Kompass für die Richtung haben, in die es dann gehen soll.

Gerade in personell schlanker aufgestellten Newsrooms, in denen oft eine Person mehrere Rollen innehat, sorgt diese Verankerung für spürbare Entlastung. 

Widerspruch im Newsroom braucht einen gemeinsamen Maßstab

Im Newsroom ist Widerspruch zwischen den Rollen ausdrücklich erwünscht. Wenn etwa ein Schwerpunkt über mehrere Wochen auf den Kanälen kaum Resonanz auslöst, blicken Themenmanagement und Medienmanagement naturgemäß unterschiedlich auf die Situation. Das Themenmanagement möchte den Schwerpunkt weiterentwickeln, weil er für die Positionierung wichtig ist. Das Medienmanagement verweist auf die schwachen Nutzungswerte und hinterfragt den Aufwand.

Ohne gemeinsamen Anker endet ein solcher Konflikt oft im Kompromiss um des lieben Friedens willen oder es setzt sich – noch schlimmer – schlicht die lautere Stimme durch. Man könnte auch sagen: Die Content-Strategie ist die Sprache, auf die sich alle einigen konnten.

Martin Schwarz ist Geschäftsführer von AustriaContent.